Όλοι έχουμε βρεθεί σε αυτή τη θέση: ένα δέμα φτάνει στην πόρτα μας και αναρωτιόμαστε τι σκεφτόμασταν όταν πατούσαμε το κουμπί της αγοράς. Σύμφωνα με τον Matthew Pittman, αναπληρωτή καθηγητή Διαφήμισης στο Πανεπιστήμιο του Τενεσί, η απάντηση κρύβεται στη «γνωστική κόπωση» (cognitive load) που προκαλεί η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Το πείραμα του Instagram
Σε συνεργασία με τους ερευνητές Stan Li και Bixuan Sun, ο Pittman διεξήγαγε τρία πειράματα σχετικά με τον τρόπο που οι άνθρωποι επεξεργάζονται τις διαφημίσεις για οικολογικά προϊόντα. Οι συμμετέχοντες χωρίστηκαν σε δύο ομάδες: η μία έκανε scrolling στο Instagram για μόλις 30 δευτερόλεπτα, ενώ η άλλη όχι. Στη συνέχεια, όλοι είδαν διαφημίσεις για απορρυπαντικά, θήκες κινητών και παγούρια.
Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά. Υπό κανονικές συνθήκες, οι καταναλωτές προτιμούσαν διαφημίσεις που τους άφηναν να βγάλουν τα δικά τους συμπεράσματα (έμμεση προσέγγιση). Ωστόσο, μετά από μόλις 30 δευτερόλεπτα στο Instagram, η προτίμηση αντιστράφηκε. Οι «κουρασμένοι» χρήστες προτίμησαν τις διαφημίσεις που δήλωναν ρητά: «Είμαστε οι καλύτεροι, αγοράστε εμάς».
Η αυτοπεποίθηση ως υποκατάστατο της αξιοπιστίας
Η έρευνα έδειξε ότι όταν ο εγκέφαλος είναι φορτωμένος με πληροφορίες, η τολμηρή και ξεκάθαρη γλώσσα των brands εκλαμβάνεται ως σήμα αξιοπιστίας. Σε κατάσταση πνευματικής ομίχλης, δεν έχουμε την ενέργεια να αξιολογήσουμε τα στοιχεία μόνοι μας, οπότε εμπιστευόμαστε όποιον ακούγεται πιο σίγουρος για τον εαυτό του.
Αυτό είναι ιδιαίτερα κρίσιμο για προϊόντα με «αόρατα» χαρακτηριστικά, όπως η βιωσιμότητα. Επειδή δεν μπορείς να «γευτείς» τις χαμηλές εκπομπές ρύπων, βασίζεσαι στον λόγο της εταιρείας. Όταν είμαστε κουρασμένοι, η αυταρχικότητα μιας διαφήμισης λειτουργεί καθησυχαστικά, όπως η συμβουλή ενός φίλου σε μια στιγμή κρίσης.
Η συμβουλή των ειδικών
Ο Pittman προειδοποιεί: μην παίρνετε σημαντικές οικονομικές αποφάσεις όταν η γνωστική σας κόπωση είναι στο ζενίθ. Το απόγευμα της Παρασκευής, γύρω στις 4 μ.μ., είναι η χειρότερη στιγμή. Η κούραση της εβδομάδας, σε συνδυασμό με το scrolling, μας καθιστά ευάλωτους σε παρορμητικές αγορές που αργότερα θα μετανιώσουμε. Η καλύτερη στρατηγική; Περιμένετε μέχρι το επόμενο πρωί, όταν το μυαλό σας θα είναι και πάλι καθαρό.
